Działalność gospodarcza

Znak towarowy a pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych i Google Ads

Jak wiadomo najpopularniejszą w naszym kraju wyszukiwarką jest Google. Po wpisaniu określonego zapytania pokazuje nam się lista stron, gdzie potencjalnie możemy znaleźć odpowiedź na nasze pytanie. Im dana strona znajduje się wyżej tj. pierwszego miejsca w po kliknięciu „szukaj” tym więcej osób w nią kliknie, co w przypadku przedsiębiorstw jest równoznaczne ze zwiększeniem liczby potencjalnych klientów.

W oparciu o powyższe, działa właśnie reklama Google AdWords. Reklamodawca wybiera słowa kluczowe, po wpisaniu których ma pojawić się jego reklama. Należy pamiętać,  że reklamodawca płaci jedynie za kliknięcie w link, a nie samo pojawienie się reklamy, a im więcej osób wybiera to samo słowo kluczowe, tym opłata za kliknięcie wzrasta. Nie rzadką praktyką jest więc wybijanie się na plecach konkurencji poprzez ustawienie w słowach klucz znaku towarowego konkurencji np. nazwy jego firmy. Takie zachowanie może ale nie musi być zawsze zgodnym z prawem. Otóż, podstawowym mitem, jest fakt, iż rejestrując znak towarowy otrzymuje się na niego monopol absolutny. Owszem, poprzez zarejestrowanie znaku towarowego właściciel uzyskuje wyłączne prawo m.in. do umieszczania go na towarach lub na ich opakowaniu; wprowadzania tak oznaczonych towarów do obrotu; oferowania lub świadczenia usług pod takim znakiem; importowania lub eksportowania tak oznaczonych towarów oraz używania znaku w reklamie oraz na dokumentach handlowych. Jednak należy pamiętać, iż zarejestrowany znak towarowy jest chroniony w oznaczonym i ograniczonym zakresie wskazanym w zgłoszeniu konkretnych towarów i usług, co oznacza, że taki sam znak może funkcjonować w przypadku zupełnie innych usług, nie będących dla siebie konkurencją np. firmy o tej samej nazwie, których jedna prowadzi usługi kosmetyczne, a druga usługi budowlane. Stąd pamiętać należy, że zastrzeżenie znaku chroni towar/usługę w określonym zakresie, na określonym terytorium i na określony czas (10 lat z możliwością przedłużenia ochrony).

Z uwagi na powyższe, w określonych sytuacjach można legalnie używać cudzego znaku. Ważne, aby takie używanie było zgodne z uczciwymi praktykami rynkowymi. W takich sytuacjach jak reklamy Google AdWords przede wszystkim należy ocenić stan faktyczny, czy doszło do naruszenia czy też nie. Odpowiedź zależy od skonstruowania danej reklamy, a także okoliczności w jakich reklamodawca jej użył. Wspomnieć należy, iż podstawową funkcją znaku towarowego jest możliwość zagwarantowania konsumentowi czy końcowemu odbiorcy, że towar lub usługa oznaczone danym znakiem towarowym pochodzą z określonego przedsiębiorstwa, umożliwiając mu odróżnienie tego towaru lub usługi od towarów i usług pochodzących z innych przedsiębiorstw.

Stąd, reklama AdWords naruszy znak towarowy, jeżeli łącznie spełni poniższe warunki: użyte słowo kluczowe służyć będzie do oznaczania identycznych lub podobnych towarów lub usług, użyte słowo kluczowe będzie identyczne lub podobne do zarejestrowanego znaku towarowego, reklama wykorzystująca znak towarowy konkurenta będzie wprowadzać w błąd konsumentów. Żeby doszło więc do uznania naruszenia nie wystarczy samo używanie znaku konkurenta. Reklama musi powodować trudności, bądź całkowicie uniemożliwiać właściwe poinformowanie czy dane towary bądź usługi, których reklama dotyczy, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej. Mimo to zastrzeżenie znaku w takim przypadku jest niezwykle pomocne.

Na wspomnianych wyżej działaniach, tj. korzystaniu w słowach kluczowych nazw przedsiębiorców działają strony pośredniczące takie jak Booking, Trivago, Pyszne.pl, Pizzaportal czy inne. Mimo, że zawarcie umów z pośrednikami jest korzystne dla przedsiębiorców, zdarza się jednak, że klient wyszukuje usługę już po samej konkretnej nazwie i zamiast trafić bezpośrednio na stronę wyszukiwanego hotelu czy restauracji, trafia na stronę pośrednika, gdzie przecież znajdują się również oferty konkurencji. Dzięki temu pośrednik przejmuje część najlepszego ruchu w sieci dzięki czemu pozyskuje nawet tych klientów, którzy znają i szukają już konkretnego miejsca/usługi. I przez to dany przedsiębiorca zmuszony jest zapłacić pośrednikowi prowizję, bowiem klienci skorzystają z jego usług za pośrednictwem danej strony, a nie bezpośrednio od niego. Spowodowane jest to właśnie pozycjonowaniem w wyszukiwarce i reklamami takimi jak Google AdWords. W takiej sytuacji przedsiębiorca stawiany jest w niezwykle niekorzystnej sytuacji, bowiem nie dość, że traci inwestując w szeroko pojęty marketing, również ten w Internecie, musi zapłacić prowizję pośrednikowi, a także traci potencjalnych klientów, którzy mogą trafiając na stronę pośrednika skorzystać z usług konkurencji. Trudniej bowiem przedsiębiorcy trafić do potencjalnych klientów, kiedy w wyszukiwarce występuje na szarym końcu.

Pytanie co w takiej sytuacji można zrobić? Otóż albo konkurować z takimi serwisami za pośrednictwem reklam AdWords poprzez zwiększenie ilości reklam i zapłatę większej kwoty za pozycjonowanie, albo też zastrzec znak towarowy poprzez zarejestrowanie nazwy firmy w Urzędzie Patentowym. Dzięki temu możemy zgłosić żądanie blokowania reklam AdWords wykorzystujących nazwę przedsiębiorstwa. Wtedy wszystkie reklamy, w których ktoś użyje zastrzeżonego znaku zostają automatycznie blokowane, a pośrednik chcąc używać znaku, będzie musiał uzyskać zgodę przedsiębiorcy, co daje dodatkowe pole do manewru przy negocjacjach warunków współpracy.

Autor:

 
Katarzyna Turcza

Katarzyna Turcza

Radca Prawny

Email: biznesprawnik@turcza.com.pl

Mec. Katarzyna Turcza jest radcą prawnym oraz praktykującym doradcą restrukturyzacyjnym.